Marketing basado en experiencias en la web social
Por: María José Calvimontes C. * 13 October, 2009
Esta semana leí en AdWeek un interesante artículo acerca de los resultados que las acciones de marketing de algunas marcas están logrando en Facebook. Se menciona, por ejemplo, el caso de Old Spice, marca de Procter & Gamble, que como fruto de una acción determinada logró triplicar su número de fans en la red social en cuestión de días (de 55 mil a casi 175 mil, dice la nota, pero hoy ya supera los 300 mil).
En la nota se indica que las marcas que gozan de mayor popularidad en Facebook son Coca-Cola, Starbucks y Skittles, y se destaca que el hecho de conseguir una gran cantidad de fans con promociones y campañas es sólo la mitad del trabajo, pues lo verdaderamente importante es mantenerlos interesados, brindándoles contenido interesante y dándole voz a la marca. Una voz cercana, que haga agradable la experiencia, que vaya más allá de ser sólo un reflejo del discurso corporativo.
El concepto de ‘marketing basado en experiencias’ no es nuevo. Pero las posibilidades que actualmente ofrece la web social sí constituyen, al mismo tiempo, nuevos desafíos en este ámbito. Por eso me interesé en revisar el libro que sobre este tema escribió hace ya varios años Bernd H. Schmitt, donde enuncia los aspectos esenciales que se debe tener en cuenta para lograr que el contacto con el público objetivo no sólo sea efectivo, sino también memorable.
Estos son esos aspectos:
1) Enfoque en las experiencias del cliente: Entender que las experiencias son estímulos que se provoca en los sentidos, el corazón y la mente, y que conectan a la marca con la forma de vida del cliente, además de situar las acciones personales del cliente y la ocasión de compra en un contexto social más amplio.
2) Examen de la situación de consumo: Como dicen Russell Belk, Melanie Wallendorf y John Sherry, investigadores de conductas de consumo, los clientes “definen ciertos objetos o experiencias de consumo como representación de algo más que los objetos corrientes que parecen ser”.
3) Los clientes son animales racionales y emocionales: Las experiencias de consumo frecuentemente se orientan según fantasías, sentimientos y alegrías. Los clientes desean verse atendidos, estimulados, emocionalmente afectados y creativamente provocados.
4) Los métodos y las herramientas son eclécticos: “Sea indagador y deje para más tarde las preocupaciones por la fiabilidad, la validez y el refinamiento metodológico”, opina Schmitt. Estos métodos, entonces, pueden ser analíticos y cuantitativos, o intuitivos y cualitativos. Lo que importa es que permitan conocer el contexto donde se producirá la experiencia de consumo.
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