La publicidad online continuará creciendo el 2009
Por: María José Calvimontes C. * 10 December, 2008
A pocas semanas de comenzar un año que parece que podría ser complejo para las empresas que dependen de la inversión publicitaria, IAB Europe dio a conocer las conclusiones de una encuesta que realizó entre los equipos ejecutivos (presidentes y directores generales) de los IAB europeos, que apuntan a que la crisis económica significaría una oportunidad más que una amenaza para los medios digitales durante el 2009.
El Interactive Advertising Bureau Europe es una asociación que representa a la industria del marketing y la publicidad online en Europa, y en esta oportunidad recabó la opinión de representantes de varios países acerca del estado de la industria de la publicidad online, con el fin de poder establecer y comunicar su posición oficial, que pueda dar respuesta a las inquietudes que se plantean en el marco de la incertidumbre reinante en los mercados internacionales.
El estudio, que llevó a cabo entre el 3 y el 14 de noviembre InSites Consulting, arrojó indicadores concretos en base a los cuales IAB Europe, que tiene como socias a más de 5 mil compañías de 23 países, pudo manifestar lo que se prevé para el próximo año, y esto es, según lo declarado a agencias de prensa, que “más allá de la preocupación que podría existir sobre el menor crecimiento del sector, los encuestados ven la crisis económica como una oportunidad para que la publicidad online sea capaz de mostrar todas sus capacidades y salir fortalecida”. Se enuncia además que las personas que participaron en el estudio “creen que Internet es la solución perfecta para momentos de dificultades económicas, ya que posibilita la ejecución de campañas altamente segmentadas de comunicación, branding y marketing, combinando la creatividad con la oportunidad de provocar una respuesta en el usuario”.
Esta información parece confirmarse con ejemplos como el que se conoce por la noticia publicada ayer por un diario chileno, donde se afirma que la inversión publicitaria en medios digitales en Chile aumentó en un 61% durante los primeros nueve meses de 2008, de acuerdo con las cifras dadas a conocer por Marisol Docmac, presidenta de la división local de IAB. Según la misma nota, en el tercer trimestre del año esta inversión casi alcanzó los 16 millones de dólares, cifra que supera al total de lo obtenido en 2007.
Lo anterior prueba también lo estimado para el próximo año por la consultora Pyramid Research en el informe preparado por encargo de Google hace unos meses, donde se asegura que el negocio de la publicidad en Internet en Latinoamérica se multiplicará casi por cinco hasta alcanzar los 2.600 millones de dólares anuales en 2013, lo que supondrá que la región pasará de tener un 2% del mercado mundial de publicidad en Internet a cubrir un 9%, y se explica en parte por las proyecciones del incremento de número de usuarios de la red, de los que se indica que 170 millones accederían a Internet desde sus hogares en cinco años más y 111 millones lo seguirían haciendo desde el trabajo y desde lugares públicos.
Acerca de esos datos, Alexandre Hohagen, director de Google para la región, comentó a Reuters que esa compañía tiene un poco más de la mitad del mercado de publicidad en línea de toda América Latina, estimado en 550 millones de dólares anuales, y que si bien la región sentirá los efectos de la crisis económica global, Google se beneficiará de una consolidación de las inversiones en publicidad, porque aunque “podría bajar el volumen de anuncios y de anunciantes, unos pocos jugadores grandes de Internet atraerían la mayoría del gasto en publicidad”. Hohagen concluyó además que “la crisis va a impactar; obviamente vamos a ver que hay clientes que van a reducir las inversiones en Google, pero por otro lado hay miles de pequeñas y medianas empresas que dependen de Google para poder crecer y poder seguir con sus negocios”.
Pensando en el 2009, los ejecutivos encuestados por IAB Europe aseguraron que cuanto más creativa sea una campaña publicitaria, más rápido encontrará una respuesta emocional de parte del usuario y, en consecuencia, logrará mejores índices de éxito. En relación con ello, la asociación europea menciona algunas pautas para los profesionales de la publicidad online ante un año difícil:
- Planificar campañas que desarrollen una relación con el usuario.
- Para conseguir el mayor ROI, identificar de manera certera el público objetivo y dirigirse específicamente a él, a través de herramientas tales como el behavioural targeting.
- Utilizar nuevos formatos, tales como el video y los medios sociales, y ser creativos para posicionar sus marcas como “innovadoras”.
- Integrar las campañas online con las de otros medios para obtener la máxima rentabilidad del presupuesto.
- Probar y optimizar recursos hasta conseguir los resultados esperados.
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